Със сделката с TikTok Walmart може да спечели „место на първия ред за следващото поколение потребители“

Гигантът Walmart може да изглежда като странно съвпадение с TikTok, социална платформа, управлявана от алгоритъм, известна с хостинг на мемове и вирусни танцови предизвикателства. Но по-внимателният поглед върху ходовете на Walmart за електронна търговия и цифрови медии показва, че TikTok може да му помогне да съчетае изживяването в магазина и онлайн пазаруването, като същевременно му даде предимство пред младите американци.

Walmart заяви в събота, че твърдо се е съгласил да вземе 7,5% дял от новосъздадена компания, базирана в САЩ, наречена TikTok Global. Главният изпълнителен директор на Walmart Дъг Макмилън ще получи място в борда от пет души на новото дружество. Oracle ще стане облачен доставчик на TikTok и миноритарен инвеститор с дял от 12,5 процента.

Сделката поставя TikTok Global под значителна собственост на САЩ, но базираната в Пекин компания майка на TikTok, ByteDance, все още ще има думата в новосформираната компания. Главният изпълнителен директор и основател на ByteDance Джан Йимин ще има място в борда на TikTok Global. Акциите на инвеститорите на ByteDance ще се прехвърлят и ще станат акции на TikTok Global.

Ако бъде одобрена, сделката ще направи официални отношения на Walmart с приложението, което вече използва като инструмент за пазарно проучване. Един пример е неговият наскоро пуснат списък с горещи празнични играчки. За да открият какво може да бъде популярно през този празничен сезон, купувачите се обърнаха към TikTok за вдъхновение.

Приложението е изключително популярно в САЩ, със стръмна траектория на растеж и силни почитатели - особено сред тийнейджъри и двадесет и нещо. Повече от 100 милиона американци са месечни активни потребители, съобщи компанията в края на август. Това нарасна с близо 800 процента от януари 2018 г., когато приложението беше използвано от около 11 милиона американци. И се използва често от своите фенове: Повече от 50 милиона души в САЩ го използват всеки ден, съобщи компанията.

За сравнение Walmart има около 1,5 милиона до 2 милиона купувачи дневно в САЩ, според скорошна изследователска бележка на Credit Suisse.

Наблюдателите на индустрията казват, че връзките с TikTok могат да помогнат на търговците на дребно да изострят подхода си към насочените реклами, да превърне потребителските данни в бизнес стратегии и да установи връзка с по-млада аудитория.

„За наследените марки, като Walmart, възможността да се представят ефективно е много важно“, каза Джейсън Дорси, президент на Центъра за кинетика на поколенията, който изучава Gen Z и милениалите. „Рядко има моменти, в които те могат да се включат в такава високо ценена платформа и наистина да заемат място на първия ред пред следващото поколение потребители. Това потенциално може да им даде.”

Сделката обаче все още не е сключена и може да бъде спъната от правителствени регулатори и политици в САЩ или Китай. Президентът Доналд Тръмп заяви в събота, че е одобрил плановете на компаниите, които биха могли да предотвратят забраната на приложението в САЩ. Въпреки това не е ясно дали китайските служители ще одобрят споразумението.

Walmart отказа да коментира как планира да използва TikTok, освен това, което каза в края на август, когато потвърди, че търси дял и в събота, когато обяви предварително партньорство с Oracle. Първоначално търговецът на дребно се обедини с Microsoft при наддаване и се конкурираше с Oracle.

В изявление на компанията в събота Walmart каза, че все още финализира търговските споразумения, но планира да предостави „електронна търговия, изпълнение, плащания и други омниканални услуги на TikTok Global“. В него се казва, че партньорството ще бъде от полза за САЩ с повече от 25000 работни места и „вълнуващи, иновативни продукти, на които хората да се наслаждават по целия свят“.

„TikTok зарадва стотици милиони потребители и създатели по целия свят и с нетърпение очакваме да създадем още по-вълнуващо изживяване за тази общност“, се казва в изявлението. „Това партньорство ще предостави на Walmart важен начин да разширим обхвата си и да обслужваме омниканални клиенти, както и да развием нашия пазар на трети страни, бизнес за изпълнение и реклама.“

Сет Сигман, анализатор за Credit Suisse, каза в изследователска бележка, че този ход може да помогне на Walmart да достигне до потребители под 44 години, демографски признак, в който изостава. Може да спечели и нова привлекателност за продавачите и това би могло да разшири асортимента му от марки.

Дори и с миноритарен дял в TikTok, той сравни значението му с най-големите сделки в историята на Walmart: придобиването за 3,3 милиарда долара на стартиращата компания за онлайн доставка Jet.com, която постави търговеца на дребно по пътя за растеж на електронната търговия, и неговите 16 долара милиардно придобиване на по-голямата част от индийската стартираща компания Flipkart, което я разби на нов пазар и предостави прозрения, които може да използва в САЩ

За да получите представа какво може да види Walmart в краткото видео приложение, погледнете Douyin, китайската версия на TikTok.

Подобно на много платформи за социални медии в Китай, Douyin обедини пазаруването и забавлението. Публиката се настройва на предавания на живо Douyin, организирани от влиятелни лица, където те показват всичко - от червило до смартфони и насочват потребителите да ги купуват от Taobao, сайта за електронна търговия, собственост на Alibaba.

Ако сделката бъде осъществена, Walmart може да използва миноритарния си дял, за да се състезава, за да стане бекенд за електронна търговия за бизнеса на TikTok Global. Например, това би означавало, че ако инфлуенсър популяризира нов продукт на L'Oreal чрез предаване на живо, свързаната връзка ще ги насочи да го купят от Walmart.com.

Събитията за пазаруване на живо все още не са започнали в САЩ, но глобалните търговци на дребно, включително Walmart, разбират потенциала за продажби, който може да бъде извлечен от тези взаимодействия. „Има надпревара за изграждане на предпочитаната платформа за предаване на живо в САЩ“, каза Джордан Бърке, основател на Tomorrow Retail Consulting, който ръководеше дейностите на Walmart за електронна търговия в Китай в продължение на близо десетилетие.

Walmart експериментира с предаване на живо чрез партньорството си с китайския гигант за електронна търговия JD.com. През 2016 г. McMillon на Walmart популяризира пелените в предаване на живо от първия магазин на компанията в Китай. Потокът беше „огромен хит“, привличайки повече от 200000 зрители в един момент, каза Берке.

Връзката на Walmart с TikTok обаче идва с рискове, каза Дорси. Това може да подложи Walmart на допълнителен правителствен надзор. Това може да свърже марката на Walmart с действията на TikTok, като потенциално пробив на данни или противоречиво действие. И може да се сблъска с обратна реакция, ако съдържанието на TikTok или неговият подход към рекламата изглежда се накланя на дясно или наляво политически.

Някои от тийнейджърите на TikTok например приеха заслуга за по-ниско от очакваното присъствие на предизборния митинг на Тръмп в Тълса, Оклахома през юни, след като насърчиха други да се регистрират за билети и да не се показват. Facebook е изправен пред вокални критики от политици и бойкоти от страна на потребителите за това как платформата на социалните медии е била използвана за разпространение на конспиративни теории или пускане на политически реклами с фалшива информация.

Той каза, че Walmart също ще трябва да бъде тактичен в начина, по който използва данните на TikTok. Той каза, че членовете на Gen Z, които варират между 6 и 25 години, са по-склонни от всяко друго поколение да обменят поверителността за по-добро онлайн изживяване. Въпреки това, добави той, има граници.

„Има баланс в намирането на не страшното ниво на ангажираност, което казва „О, това е силно персонализирано, но не е „Биг Брадър“, каза той.

Дорси обаче каза, че прегръдката на Walmart към платформата за социални медии, която е насочена силно към по-младите потребители, е отлично пасване на марката. Той каза, че акцентът на търговеца на дребно върху стойността и ниските цени вероятно ще резонира с Gen Z, поколение, повлияно от израстването по време на Голямата рецесия и усещането за икономическата тревога на членовете на семейството през тези години. Поколението Z има тенденция да бъде „много по-прагматично с парите си“, търсейки купони, пазарувайки в дискаунтъри и се отправяйки към магазините за пестеливи стоки.

„Walmart наистина се поставя на правилното място с правилното поколение, което вече е предразположено да иска да получи отстъпка“, каза той.

TikTok вече помага да се ръководят някои от решенията на Walmart за това как да складира своите рафтове. Брад Бедуел, мърчандайзинг директор на Walmart за детски играчки и омни мърчандайзинг, каза, че купувачите са се консултирали с приложението за тенденции, тъй като то помогна при избора на играчки с най-висок рейтинг за този празничен сезон. Търговецът на дребно поръчва по-голям обем играчки, които влизат в списъка.

Бедуел каза, че Walmart се опитва да се включи във вълнението около определени играчки, след като тийнейджъри и създатели на съдържание ги обсъждат или ги показват в TikTok и други социални медии. Тази година, която включва комплект видеокамера с висока разделителна способност, която позволява на децата да избират анимирани фонове на зелен екран и да правят редактиране на екрана и Sensory FX ASMR Mega Bar, който подхваща тенденцията да записват интересни звуци от цялата къща и да споделят ги в TikTok.

„Всъщност е интересно да видим колко много тези платформи за социални медии движат бизнеса с играчки и след това се опитваме да използваме това, за да ги свържем наистина с начина, по който могат да пазаруват и купуват играчки“, каза той.

Walmart може да не се свързва с крещящи технологични гиганти като Amazon и Facebook в САЩ, но компанията направи няколко скорошни промени в ръководството и стратегията си, които предават плановете си за изграждане на по-голямо глобално присъствие в електронната търговия. Най-новата му стъпка беше пускането на услугата за абонаментно пазаруване Walmart plus.

Макмилън "изучава дигитални екосистеми от пет години", докато главният изпълнителен директор на Walmart в САЩ Джон Фърнър преди това ръководеше маркетинговите и мърчандайзинг операциите на Walmart China и беше базиран в Шенжен, основен център за електронна търговия за компании като Amazon.

Китайските потребителски навици за пазаруване и растежът на компании като Alibaba и Tencent могат да послужат като ръководство за Walmart, ако задълбочи връзките си с TikTok, каза Берке.

"Walmart е наясно с потенциала за създаване на цифрова екосистема от известно време - и е наясно с факта, че никой в ​​САЩ не го прави добре", каза Берке. „Така че в момента, в който се появи възможност за сливане и поглъщане с TikTok, това беше напълно логично.“